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《经济师》 2001 年第 6 期 ● 经济观察老年人的消费心理特征及 老 年 市 场 营 销 策 略● 刘志伟早在 1993 年 ,上海 、 北京等省市的 60 岁 以上老年人口占本地区总人口的比重已 超过 10 %亚博APP ,目前我国 1/ 3 以上的省市人 口结构已呈老年型 , 这些局部地区的人 口老龄化状况未非常突出 。我国人口老 龄化趋势表明 , 一个基数庞大的老年群 体正在逐渐产生 , 老年消费行业潜在规 模正在逐渐缩减 。 其次 ,老年人口购买力较强 。从总 体来说 ,我国老年人口具备较大的购买 力水准 。原因是多方面的 。其一 , 老年 人收入来源较多 , 如退休金 、 再就业收 入、 各种补助总额 、 赡养费收入等 。以城 市老年人为例 , 目前我国的离退休人员 为 3000 多万人 ,其退休金 、 养老保险金 、 再就业报酬 、 赡养费等方面的开支 ,估计 每年可达 2000 亿元 ,这是一记相当大的 购买力 。其二 , 与在职的中青年人口相 比 ,虽然老年人收入相对较低 ,但因为其 子女多未成家立业 ,负担较轻 ,即使考虑 到老年人对子孙的经济帮助 , 也会有较 多的可支配收入用于个人消费 。

其三 ,随着我国经济的大幅快速下降保健食品 品牌策略符合老年人需求的产品, 人民总 体生活水平的提升和社会保障制度的逐 步加强 ,老年人的收入水准也会稳固地 提高 。其四 , 过去我国老年人大多生活 节俭 ,重积累轻消费 , 习惯于攒钱 , 他们 往往有着较充足的储蓄 , 其储蓄存款将 产生较大的近期或远期购买力 。 再次 ,老年人消费意愿广 ,购买欲望 强 。一方面 , 由于生理跟心理条件的变 化 ,老年人在医疗美容 、 老年食品 、 老年 服装 、 老年用品 、 老年住宅 、 旅游娱乐 、 精 神文化 、 咨询服务等方面造成了长期需 求 ;另一方面 , 随着改革开放的深入 、 居 民收入水准的提升跟西方文化价值观念 的传播 ,老年人的价值观 、 消费观与生活 方式也在不断更新 ,重积累轻消费 、 重子 女轻自身的特色价值观念正在加剧 , 老 年人的消费意愿正在向高层次 、 高质量 、 个性化 、 多元化的方向演进 , 花钱买健 康、 买年轻 、 买漂亮 、 买闲暇 、 买舒适 、 买 享受 、 买方便正作为老年人的生活追求 , 老年人的购买欲望普遍提高 。 基数庞大 、 比例攀升的老年人口 ,为 数可观 、 日益提高的老年群体购买力 ,量 大面广 、 不断强化的老年消费意愿 ,孕育 了一个庞大的老年市场 , 预示着老年人 将作为一支重要的消费群体 。

遗憾的 是 ,老年市场的开发在我国才刚刚起步 , 相对于老年消费意愿的迅速下降 , 相对 于国内老年市场 、 国内其它年龄层次消 费市场的研发深度 , 我国老年市场的开 发变得严重匮乏 , 突出体现为销售老年 产品的商场及柜台少 , 老年人休闲场所 少 ,为老年人提供服务的机构少 ,生产老 年产品的企业少 ,老年产品种类单一 、 功 能简洁 、 设计陈旧 、 不符合老年市场需求 结构特点 。可以说 , 我国老年市场拥有 具大的开发潜力 , 也帮工商企业带来了 无限的商机 , 老年市场的研发应当引起 企业界的广泛关注 。 二、 老年人的消费心理特征 虽然老年人之间的差距较大 , 但他 们的消费心理跟购买行为却带有许多共 同之处 ,并且有着与其它消费群体不同 的特征 ,研究与预测这种方面的特征 ,是 制定正确的营销思路开发老年市场 、 满 足老年人需求的重要基础 。 1、 老年人的购买动机与行为多属理 智型 。老年人具有较好的消费经验跟知 识 ,在购买过程中善于观察 、 分析跟比 较 ,显得较为理性 。在购买前 ( 特别是在 购买新产品前) ,常常多方搜寻所需商品 有关资料证实 , 我国已进入老龄化 社会 ,我国人口老龄化的程度正在逐渐 加深 。

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人口老龄化不 仅 是 一 个 人 口 问 题、 社会问题 、 政治难题 , 同时也有一个 经济弊端 。老年人口的下降 , 孕育了一 个庞大的消费行业 , 这一行业对于老年 产品跟服务的需求正以较快的速率增 加 。而现今我国老年市场的开发仍相对 滞后 ,这一极具开发潜力的行业已经引 起社会各界 、 特别是企业界的足够重视 , 老年群体的消费意愿还没有得到很高的 满足 。因此 , 充分利用老年市场所带给 的很大商机 ,深度开发老年市场 ,对于推 动企业发展 、 促进社会稳定 、 增强经济繁 荣具有重大的现实含义 。本文拟就我国 老年人的消费心理特征及研发老年市场 应采用的营销思路作初步分析 。 一、 我国老年市场潜力很大 首先 ,我国老年人口规模大 ,增长速 度快 。20 世纪 80 年代以来 , 随着我国 人民生活水平的普遍提升跟医疗卫生事 业的发展 ,人口的平均年限不断延长 ,同 时 ,随着他们生育思想的转变和国家计 划生育制度的落实推行 , 人口出生率在 逐步减少 ,致使我国 60 岁以上老年人口 迅速下降 , 在总人口中所占的比列逐渐 增大 。据统计 ,目前我国 60 岁以上老年 人近 1. 3 亿 ,超过我国总人口的 10 % ,其 总量已相当于一个人口大国的人口数 , 约占全球老龄人口的五分之一 、 亚洲老 龄人口的一半以上 。

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同时 , 我国老年人 口正以去年 3. 32 %的速率降低 , 增速大 大高于了我国总人口的增长速度 , 也超 过了全球老年人口的平均增长速度 。预 计至 2030 年 ,我国 60 岁以上人口将达 到 3 亿亚博APP ,占总人口的 20 % ,相当于甚至多 于发达国家的老年人口之跟 。事实上 ,— 41—《经济师》 2001 年第 6 期 ● 经济观察 的信息 ,了解行业行情 ,力求对商品有一 个全面的了解 ,并经过权衡利弊 、 深思熟 虑以后才作出购买决定 。对不知道的商 品通常不随意购买 。他们通常会对广告 宣传跟别人的提议做出谨慎考量 , 但一 般不会轻易相信 。购买商品时 , 挑选仔 细 ,认真比较 ,很有细心 。在整个购买过 程中 ,往往由理性来支配行动 ,很少出现 冲动性购买 。 2、 老年人心理惯性强 。许多老年人 在大量的消费生活中产生了相当稳固的 态度偏向和习惯化的行为模式 。由于其 见多识广 、 经验丰富 ,往往表现出较强的 自信 、 自尊 。在购买商品时 ,他们喜欢凭 过去的心得 、 体会来 评 价 商 品 的 优 劣 。 在消费某种商品的过程中 , 一旦对该商 品或品牌形成偏爱 ,会渐渐产生固定不 变的消费习惯跟购买习惯亚博APP , 很难轻易改 变 ,而去消费别的品牌的商品 。

3、 追求便捷实用与耐用 。老年人心 理稳定程度高 , 比较重视实际 。其购买 动机以便于 、 实用 、 安全可靠 、 经济实惠 为主 。他们通常规定商品方便使用 、 方 便购买 、 购物环境良好 、 提供周到服务 ; 要求商品有好的功用 、 效用和品质 ,可靠 性高 、 有利于身心健康 ; 同时 , 商品售价 是否低廉 , 是否物有所值 、 经济实惠 , 也 是老年人购买商品考虑的重要原因之 一。 4、 需求结构的老年化特征 。由于老 年消费者生理机能的下降 , 与年轻消费 群体相比 , 其需求结构也出现了巨大变 化 。主要体现为 , 在老年人口的全部商 品消费中 , 营养饮料 、 保健食品 、 保健用 品的消费占有较大的总量 ; 便利性强 、 有 益于身心健康 、 能够弥补老年人身体方 面的个别缺陷与不足的商品最受欢迎 ; 对各种老年服务的需求在大大增加 ; 在 穿着及其它奢侈品方面的消费开支大为 减少 ,而满足于兴趣爱好的商品消费量 明显下降 。上述需求结构的差异亚博APP , 会因 老年人的城乡差异 、 年龄差距 、 收入差异 而有所不同 , 但这些差异是一个总体的 趋势 。 5、 许多老年人希望借助提高消费质 量安享晚年 。

随着老年人生活水平的提 高、 消费理念的转变及其孩子儿童独立 后经济负担的缓解 , 许多老年人产生了 安享晚年的消费愿望 。他们规定通过合 理安排自己的支出结构不断提高自己的 消费生活品质 , 希望在人生的后半阶段 补偿过去因为工作 、 经济负担重并且其 他条件限制而无法推动的消费愿望 , 他 们在美容美发 、 穿着打扮 、 营养饮料 、 健 身娱乐 、 旅游观光等方面与中青年消费 者有着同样强烈的消费兴趣 , 同时乐于 进行大宗支出 。 三、 老年市场的营销思路 为了有效开拓老年市场 , 企业应切 实树立现代市场营销观念 , 认真抓好市 场督导工作 , 善于根据老年市场需求的 变化及老年人的消费心理特征建立恰当 的营销思路 。 1、 市场细分策略 。老年市场具备多 样化 、 多层次化的特征 , 不同地区 、 不同 年龄 、 不同文化程度 、 不同收入水平 、 不 同身体情况的老年人 ,在消费需求 、 购买 动机 、 购买行为 、 营销反应等方面存在着 巨大的差别 。由于老年人自身条件的差 异 ,决定了其在意愿内容 、 需求重点 、 消 费层次 、 消费水平上有巨大的不同 ,任何 企业都能够以同一种产品去适应所有的 需求 。

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因此 , 企业面对老年市场进行细 分 ,并在此基础上确认目标市场 、 进行产 品定位 。 2、 产品策略 。企业在研发老年产品 时保健食品 品牌策略符合老年人需求的产品,一定要考虑老年人的生理跟心理特 点等原因 , 注重产品的实用性 、 方便性 、 保健性 , 使产品符合老年人的必须 。如 在饮食方面 , 要求食品易消化 、 有营养 、 能清热 、 益健康 、 防疾病 ; 在穿戴方面 ,要 求大方实用 、 舒适保健 、 易穿易脱 ; 在用 品方面 , 要求操作便捷 、 安全可信 、 说明 详细 、 标志清晰 、 轻便实用等 。再者 , 企 业应对老年人提供良好的销售服务 , 如 热情接待 、 咨询介绍 、 代办手续 、 送货上 门、 安装调试 、 免费上门修理保养等 , 最 大限度地为老年人提供便利 、 增加利益 。 另外 ,企业还要考量老年群体需求的多 样性 、 层次性和复杂性 ,提供适合于不同 年龄 、 地域 、 性别 、 文化 、 个性 、 收入跟消 费形式的老年人所需的商品保健食品 品牌策略符合老年人需求的产品, 搞好产品 线决策 。 3、 价格策略 。老年人是成熟而理性 的消费者 , 往往对价格具有较高的脆弱 性 ,价格高低直接影响着它们的购买决 策 ,物美价廉 、 经济实惠是多数老年人购 买商品的基本准则 。

这除了是由老年人 的消费心理决定的 , 而且也有由其经济 状况跟经济承受能力所决定的 。企业在 制定价格时 ,要进行合理的价格定位 ,一 般而言 ,低价策略 、 薄利多销是企业的更 佳选择 。为此 , 企业要尽量减少产品成 本、 以便为保持较低价格打下基础 。当 然 ,企业也应看到 ,随着老年人生活水平 的提升跟生活方式多元化的演进 , 部分 老年人特别是收入高的老年人对高端老 年产品或服务未表现出较强的意愿欲 望 。因此 , 企业也能适度提高一些优质 优价的高端产品 , 以满足这部分老年人 的意愿 ,同时借助这些以高养低的做法 来提升企业的利润水平 。4、 分销 策 略 。老 年 人 一 般 体 力 不 足 ,活动范围有限 ,企业在分销渠道设计 方面 ,应以便于购买为指导观念 ,尽可能 选择老年商场 、 老年专卖店 、 老年便利 店、 老年专柜销售老年产品 ,并对销售网 点合理布局 , 使其尽量接近老年人生活 地 。也能采取邮购销售 、 电话电视销售 、 网络销售 、 上门销售等直销方式 ,以便为 老年人提供更多的便捷条件 。此外 , 企 业还要提高销售渠道终端的建设与管 理 ,在商品放置 、 店铺服务设备 、 服务项 目设置等方面 , 照顾到老年人的生理跟 心理特征 。

热情为老年人提供商品介 绍、 购物咨询 、 代办手续 、 送货上门等服 务项目 ,并推动与老年人的感情沟通 ; 应 对销售终端进行适宜的包装 ,各种张贴 、 宣传标语 、 店面牌 、 广告牌等应进行合理 的规划 、 设计与布局 , 以吸引老年人购 买。 5、 促销策略 。企业应对于老年市场 的特征 ,综合采取多种多样的促销手段 , 以便有效吸引老年人的留意 , 促使其产 生购买欲望 ,并最后导致其购买行为 ,满 足其必须 。 (1) 广告促销策略 。针对老年消费 者的广告亚博APP平台, 必须以真实性为原则 。广告 宣传要对于老年人的实际还要 , 抓住他 们的所思所想 ,而不能夸大其辞 ,甚至欺 骗老年消费者 , 以免丧失老年消费者的 信任而招致营销失败 。 (2) 营业推广策略 。由于老年人较 为理性 ,具有较强的求实动机 ,能帮老年 人带给实惠 、 能说明产品品质 、 促使老年 人安心购买的营业推广形式 , 往往对老 年人的购买欲望与行为有着较大的影 响 。企业要切记选择对老年人最有吸引 力的营业推广方式进行促销 。 (3) 形象促销策略 。企业能借助提 供高质量产品跟优质服务 、 进行公益性 活动等方式 , 在老年人及社会公众心目 中确立良好的企业形象 , 并尽可能维持 这种形象 ,达到保住老顾客 、 赢得新用户 的目的 。

(4) 情感促销策略 。企业要把握社 会关心 、 尊重老年人以及老年人渴望与 人接触 、 渴望人间温情 、 渴望受到社会与 家人的漠视与关注的感情心理 , 将 “情” 字贯穿于营销活动的一直 , 处处为老年 人着想 , 做到动之以情 , 以心灵人 , 使营 销活动更具人情味 , 以真诚打动老年消 费者 ,以真诚博得社会公众的好感 。 (作者单位 山东大学管理学院 济南 250061) ( 责编 : 若佳)— 42—

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